El neuromarketing consiste en utilizar las técnicas de la neurociencia y adaptarlas a las acciones de la mercadotecnia, trata de analizar los procesos cerebrales, en este caso de los electores, durante las decisiones al momento de votar, buscando como objetivo final predecir sus comportamientos, identificar el impacto de las emociones y adelantarse a ellos.
El neuromarketing se centra en tres partes fundamentales del cerebro.
El cerebro reptil, que gestiona nuestros instintos más básicos (supervivencia, reproducción, etc.), el cerebro límbico, (nuestras emociones) y el cerebro neocórtex, (más racional).
En los últimos años y sin ser absolutamente conscientes de ello, hemos sido sometidos al miedo y la incertidumbre en las Campañas Electorales.
Este tipo de estrategias las podemos percibir de manera más frecuente en tiempos de inestabilidad, ya que en sociedades más consolidadas y que gozan de bonanza económica es más difícil que cale un discurso orientado a uno de los sentimientos más primarios del ser humano, el miedo.
Matthew Savage (1) destaca que “debido a que la supervivencia es lo primordial, las emociones son uno de los pilotos más fuertes para el entendimiento del comportamiento humano. Este principio básico nos da una idea de la forma de comunicarse más eficazmente con el electorado, que es tocando temas evolutivos como la supervivencia, la reproducción, las implicaciones familiares o el bienestar de nuestros niños, la comunidad o la nación”.
Algunas de las Campañas Electorales que utilizaron las estrategias más impactantes de miedo e incertidumbre fueron:
Lyndon B. Johnson,este candidato, quien se convertía en el 37º presidente de los Estados Unidos, utilizó la campaña “negativa” ante su rival republicano Barry Goldwater, y apeló al “voto del miedo” en las elecciones presidenciales de 1964. La campaña Daisy Attack consistía en que una niña, contaba hacia atrás, una margarita y un hongo proveniente de una explosión nuclear escenificaba la importancia de seleccionar al candidato correcto ante una posible guerra nuclear. El anuncio de Daisy Attack buscaba modificar la conducta del electorado.
Si hay un político que acapara todas las miradas en la actualidad de losEE.UU. y del mundo entero es Donald Trump. Con un discurso basado en el miedo, Trump logró convertirse en el 45 º presidente de EE.UU.
Con su slogan Let’s Make America Great Again, él puso a prueba a sus seguidores con el dilema:“si no votas por mí, perderás a tu país, que es como perder tu hogar”.
Trump utilizó un mensaje basado en el miedo, y orientado hacia aspectos de tipo evolutivo (supervivencia, seguridad familiar, bienestar de la comunidad, etc.) haciendo hincapié en los aspectos negativos del terrorismo o la inmigración que estarían, desde su punto de vista, asociados automáticamente a muerte, inseguridad, vandalismo, robo, drogas, prostitución, etc.
Ya en nuestro contexto, el 2016 vimos cómo se utilizó la campaña negativa del miedo; algunos politólogos aseguran que tanto los mensajes de las campañas por el Sí, como por el No para el Referéndum Constitucional de ese año, que puso a consideración de la de población una reforma parcial de la Constitución Política del Estado, con el objetivo de habilitar al presidente y vicepresidente a una reelección de mandato, tuvieron una fuerte carga de incertidumbre y miedo.
Si analizamos los mensajes del vicepresidente Álvaro García Linera en las semanas previas al Referéndum podemos ver lo siguiente:
“La derecha tomará el poder, como en Argentina”.
“Todos los logros del gobierno del MAS se revertirán y volverá el “neoliberalismo” con todos sus líderes (hoy prófugos de la Justicia) incluidos”.
\"Papá, mamá, no lo abandones al presidente Evo, no lo dejes solo. No lo abandonen, el presidente Evo si tiene apoyo construye colegios, si no tiene apoyo regresarán los gringos, regresarán los vendepatria, regresarán los asesinos y a las wawas les van a quitar todo y no va a haber destino. Va a haber llanto y el sol se va a esconder, la luna se va a escapar y todo va a ser tristeza para nosotros, no se olviden\".
Pero el 2016, no solo el oficialismo utilizó esta estrategia, también lo hizo la oposición al afirmar que de ganar el Sí el 21F, los bolivianos estaríamos en un callejón sin salida, con un posible régimen totalitario y absolutista y la democracia estaría en riesgo.
(1) Is Neuromarketing the Future of Politics? Matthew Carl Sauvage A. in International Affairs, Minor in History, The George Washington University, January 31, 2013
Ivanna Torrico es Comunicadora Social y Máster en Marketing Político.
