“Es más fácil imaginarse el fin del mundo que el fin del capitalismo” sentenciaba Fredric Jameson, uno de los teóricos más influyentes en los estudios culturales y la crítica marxista contemporánea.
Cada año en nuestras ciudades en el mes de noviembre, se nota con más fuerza la aparición de ofertas por doquier de productos que bajo el slogan de “pague por uno y llévese dos” inundan las avenidas y calles. Letreros en las vidrieras de las tiendas, o pasacalles y lienzos expuestos con la palabra “sale” u “oferta”, nos alertan que el famoso Black Friday ya llegó. Este día que tiene un origen norteamericano, paulatinamente se escurre en nuestro continente, recorre de norte a sur, haciéndonos creer ilusamente que nuestro gran día de ahorro e inversión por fin llegó. ¿Y qué se podía esperar de un sistema económico, que con artilugios de marketing, restregándonos en la cara nos vende la idea de que lo que tenemos nunca es suficiente y que siempre hay algo “mejor” que podemos adquirir?. Por lo visto, la globalización y la eficacia del capitalismo de atravesar fronteras no perdonan y avanzan a zancadas.
El Black Friday de nuestras ciudades no es nada comparable con la adrenalina que suscita este evento en los cuerpos de los consumidores compulsivos de otros países. En nuestro contexto estamos a tiempo de tomar conciencia sobre lo que este día pretende lograr: vastas ventas y un consumo colosal. Así como, hacer creer que la oportunidad del año ya llegó y no hay que dejarla pasar.
El Black Friday se ha convertido en una manifestación exagerada del consumismo desenfrenado. Ojalá frente a un cartel de “sale” o “2x1” nos detengamos y pensemos si verdaderamente es necesario y se nos hace imprescindible comprar aquello que dice estar a mitad de precio. ¿Realmente es imprescindible llevarnos dos productos de la misma especie por el precio de uno?, más allá de la supuesta rebaja, ¿utilizaremos ambos?, ¿o tal vez terminen en el montón de cosas arrinconadas e inservibles que solemos acumular en nuestros hogares?. ¿No será necesario preguntarnos sobre lo que realmente necesitamos y aquello que es prioritario?
El Black Friday nos vende la idea de que es el día de la oportunidad de adquirir aquel producto ansiado o no, pero que estando en rebaja tenemos la certeza de estar haciendo una gran inversión, ahorrando. A esto se suma la sensación de satisfacción y felicidad que sentimos y que para nuestra sorpresa es efímera. Desde los anuncios en las redes sociales hasta las campañas masivas de ventas, todo está diseñado para hacernos sentir que la felicidad y el éxito se logran con más y más compras. A esto se refiere Jameson cuando señala que el capitalismo delinea la forma de concebir la vida, donde todo es mercancía, y su eficacia se halla en concebirlo como la única manera de vivir; por tanto la capacidad de imaginar que las cosas pueden funcionar de otra manera se ve gravemente limitada. Jameson argumenta que el capitalismo ha colonizado nuestro "imaginario social" por tanto hay una serie de creencias (poseer más y más nos satisface y nos hace felices), valores (el consumo trae validación personal) y prácticas (consumir más y más las mercancías que el mercado ofrece). Al parecer hemos asumido que este es el único sistema viable e incuestionable.
El capitalismo, en su afán por maximizar las ganancias, ha creado una cultura del consumo que, a largo plazo, nos está vaciando. El verdadero reto es romper este ciclo y construir un mundo donde el consumo no sea el fin, sino solo un medio para vivir de forma más plena y consciente. ¿Será que somos incapaces de concebir un mundo fuera de la lógica del capitalismo?. Reza por ahí, un grafiti esperanzador “El capitalismo no funciona, la vida es otra cosa”.
La autora es socióloga y antropóloga
